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白手起家 做男装3年超过1个亿!

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-10-22
核心提示: 前言:陈成才是典型的白手起家、亲力亲为的广东企业家,在他的富绅王国,他习惯于直接面对各个部门总监。陈成才经常笑称自己是
 前言:陈成才是典型的白手起家、亲力亲为的广东企业家,在他的富绅“王国”,他习惯于直接面对各个部门总监。陈成才经常笑称自己是一只永不疲倦的缝纫鸟,在成本控制和质量把关方面,力求将每一件衣服都打造成“千锤百炼”的精品。
一针一线 缝制经典

  富绅无疑是一个专注于男装的品牌,在坊间流传着这样一种说法:不少女人,要么曾经买过富绅衬衫送老 公,要么买了富绅送老爸……在午饭的餐桌上,陈成才向记者展示了富绅延续15年的流行传奇。说者平静如水,宠辱不惊,如话家常一般;听者却在言语中深刻体 会到这位当家的棱角分明,锋芒毕露。

  60年代后期在东莞虎门读完中学的陈成才,经历了许多磨难。也正是这段坎坷砥砺了他坚韧的意 志,70年代末,他在宝安县办起了第一家私营商店,后来,进了东莞一家制衣厂从事管理工作。多年的亲身实践,他不仅对服装生产的各个环节了如指掌,并且积 累了丰富的专业知识,渐渐地,内心创办服装厂的想法越来越清晰。后来,他将全家搬到惠州,开始苦心经营。

  1989年,富绅成立。创立伊始的富绅已经决意要做品牌,这在当时珠三角“三来一补”的“大环境” 中,可谓独树一帜。“富绅”的由来其实很简单,当时社会上主流的话语模式是一手抓物质文明,一手抓精神文明,陈成才朴素地认为:“两手抓”体现在服装上, 无非是要让衣服穿在人身上,既体现富裕,又有绅士风度。

  在中国的男装世界,这个朴素的想法,造就了“富绅”这一面可谓高山仰止的旗帜。前5年,“富绅”经历了预想不到的快速发展。当时,陈成才请了香港麦克顿衬衣厂的厂长来当经理,请了上海服装协会的秘书长来当总工程师,还请了上海一知名服装厂的厂长来当技术科科长。

  由于具有毗邻香港的优势,陈成才把当时能够买到的所有国际品牌的衬衣全部买来,回到家后,一件一件拆开,一件一件地进行对比。这一件的领子有特点,那一件的袖子可以借鉴,反复的琢磨和对比,最后形成了富绅独特的产品和品牌风格。

  陈成才的精明还体现在他对富绅的定价策略上。当时,国外品牌的衬衣最低的也要130元,而国内品牌 最高的则只有30元,如大地、天堂等。富绅的定价是78.8元/件,两个8取“发”之意,这个中档价位的市场在当时还是一个空白。“富绅”的第一件衬衣投 放市场后,势不可挡。从1990年到1995年的五年黄金时期,富绅每年都实现翻番的增长,第一年的销售额是2000万,第二年是7000万,第三年则超 过了1个亿……

  在全行业大讲“成本”、“节约”的时候,陈成才却坚持将“千锤百炼,富绅精品”作为鲜明的产品口 号,强调“购买最好的原料,引进最好的设备,学习最好的技术,聘用最好的人才,做行内最具竞争力、最有价值的品牌”。组成衣服的千丝万缕、一针一线,富绅 人强调的是质量和品质,强调在面料、花色、款式、做工、包装等方面,练好内功。

  割肉的感觉很痛苦

  2001年,陈成才开始重新对品牌趋向进行通盘考虑,从日本、西德、意大利等国家购进新设备,进行CAD设计;一举买下了16万平方米的土地,其中4万平方米用于建新厂房,大刀阔斧地进行系列产品的开发,不仅做衬衣,还做T恤,西裤等等。

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  “好钢用在刀刃上”,为保证各经销商的市场突破和作战能力实现最优化组合,他力排众议,大胆在销售模式上动刀。当时,富绅在全国有56个办事处,在这一年,陈成才将其改成区域总代理和特许加盟相结合的模式。

  “当时的转变很痛苦啊,感觉就像生生被割了一块肉”,陈成才现在回想起来仍唏嘘不已,一些办事处的 资产是以低至五折的价格处理给了转型后的代理商。当时的办事处模式在初期为企业和品牌迅速扩张起了很大作用,但是,随之而来的则是一些分公司、办事处的人 往往控制、垄断着一个地方的销量,不断“坐大”的各路诸侯一再要挟公司给予根低的代理价格和优惠政策,“串货也很难管”。这些麻烦很快在转变后一扫而光, 资产结构很清楚,代理商的责、权、利一目了然。在转变的过程中,陈成才紧紧把握住三点:首先,制定转变的各种政策,有利于有实力、有经验的代理商;其次, 在产品价格上进行调整,给代理商以利润空间;再次,狠抓产品质量。

  产权不清、权责不明的运作蕴藏着巨大的风险,陈成才一直认为,如果当时这一步没转好就麻烦了。引进 代理商制后,陈成才开始在全国各地建立富绅专卖店,而系列产品的开发则为专卖店的产品展示提供了可能。据陈成才透露,富绅目前全国的专卖店有几百家,而在 销售层面,富绅基本上都是现金现货交易,推行定金订货,现金提货,客户欠款极少。

  三个观点赢天下

  随着竞争加剧,特别是近年来欧盟等对中国服装出口的贸易限制和反倾销抵制,整个行业都跌入发展的低 谷,服装再次凸现“供过于求”现象,服装生产厂商的利润大幅度缩水。在生存压力下,不少企业都祭出了“成本控制”的法宝,甚至不惜偷工减料、以次充好来谋 求尽可能多的利润。

  这样的压力照样横亘在陈成才面前,做精品,做经典,意味着更昂贵的原材料、更繁杂的工序、更多的检验标准。在残酷的现实环境下,生产成本的增加并不一定能实现交易中更好的溢价能力。不少声音在讥笑陈成才此举是搬起石头砸自己的脚,自己在找苦吃,找罪受。

  面对这些讥刺,陈成才总是一笑了之。他在全体员工大会上提出三个观点,以此作为对那些讥刺最有力的回击:
人才观——员工是企业最宝贵的财富,人才是保证企业持续发展的第一推动力。要想进一步将富绅做强做大,必须走“专家管理、专家营销”的“专业化创业”之 路。为此,陈成才力邀张海良等一批在市场营销、品牌管理等方面富有经验和成就的专家出任公司总经理等高中层管理者,实现中国服装家族企业的第一次“权力外 交”。

  质量观——偷工减料和次劣返工就是最大的浪费。富绅要对得起消费者的信任和选择,要对得起15年来辛苦造就的“金字招牌”,在原料、工艺、销售、服务任何细节上的疏忽、吝啬和怠慢都会导致消费者忠诚度和品牌美誉度的重大损失。没有任何消费者会对假冒伪劣报以同情。

  品牌观——品牌是行业竞争的终极武器。随着广大消费者消费心理、观点、习惯的成熟,品牌已经成为企 业在激烈市场竞争中立于不败之地的唯一护身符。不少成功企业的经验表明,只有当品牌这一“隐性价值”等同甚至超越企业和产品的“显性价值”时,企业才能获 得行业的绝对话语权,消费者的忠诚度和美誉度才能成为企业征战市场无往不利的武器。

 
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