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品牌建设案例分析

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-10-22
核心提示:  20世纪30年代,由于全球经济不景气,钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时,他着手成

  20世纪30年代,由于全球经济不景气,钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时,他着手成立钻石贸易公 司,由他的儿子哈里·欧内斯特亲任掌门,专事新钻石产品的开发。(在这个时代,钻石的主要功能就是切割玻璃,还不是首饰,在后面的影后不认识钻石首饰,就 证明这一点) 

哈里说干就干,立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后,他发现:因为价格昂贵,钻石产品仅仅是富人 们购买,普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位,与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰,开始频频与上流人士打交 道。但这一块的市场份额太少,而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大,一段时间之后,经营业绩不升反降,策划失败了。哈里有些心灰意冷,几经思考,认为钻 石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业,转攻市场竞争激烈的黄金饰品。

公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里就 联系好莱坞的赞助商,将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品,为公司的下一步发展扩大影响力。1945年,哈里照例出席了奥斯卡盛典,当他将一根镶有 24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼·克劳馥手心时,克劳馥当场就叫出声来:“真是太漂亮了,这是用什么做的?”“这是我们公司的产品,24克拉纯钻 石项链。”“钻石,它有些什么特别的意义呢?”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质,就是您的下一代,再下一代之后,它依然会保持今天的美丽和光鲜!”“是 吗?”克劳馥有些伤感,“要是一个人,能有像钻石一样的爱情,那该多好啊!”

说者无意,听者却是有心。哈里打听到,这位红极一时的 女星在婚姻上几起几落,有着太多的不幸。看来,不仅仅是影星,就是普通人,也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。哈里一下子找到了钻石的灵魂,他当即调整了自 己的营销策略,以爱情为主线,打出了名噪全球的广告“钻石恒久远,一颗永流传”。结果,象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗,而且打开了哈 里梦寐以求的普通消费者市场。到20世纪60年代,80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。步入21世纪,戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元,成 为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。

针对这个案例,请各位思考一个问题,钻石产品没有变,戴比尔斯这个商标也没有变,但为什么卖昂 贵的石头,快要破产了,但卖新婚的信物,却成为行业领袖品牌?这就是产品、商标和品牌的区别。产品是一种具有某种功能的物质,这种功能并不一定是人们所必 需的,钻石很坚硬,除了切割玻璃,还有什么用呢?毕竟绝大多数人不需要天天切割玻璃,从而购买的必要性就不存在。商标仅仅是个法律符号,在我国,注册个商 标需要1500元,即注册个商标并不难,但注册个商标不等于建成个品牌。戴比尔斯这个商标一直没有变,但前后为什么差别如此大?因此,品牌不是商标,而是 目标顾客不假思索选择的排他性的单一利益点,商标只是这个单一利益点的法律符号。

对戴比尔斯来讲,在产品不变,商标不变的情况下,做出了两个改变:一是目标顾客,从富人到新人,二是单一利益点,从昂贵的石头到结婚信物。目标 顾客的锁定是品牌建设的基石,在短缺的经济时代,人们能买到东西就不错了,没有选择的余地。但是,到了过剩的经济时代,人们面临的选择也是过剩的,从而选 择成本太高,在这个情况下,厂商首先要确定谁是自己的目标顾客,然后才能为其提供目标顾客所需要的产品。在企业实践过程中,我们经常问企业有关人员:您的 产品给谁用?得到的回答更多的是非常笼统的。例如,问化肥企业时,答案是农民,问服装企业时,笼统的回答是女性。我国的企业为什么不重视目标顾客的锁定 呢?主要是因为我国的企业基本都是从短缺经济走过来的,那时的精力在于如何扩大市场规模,提高生产效率,而没有必要思考精确锁定目标顾客这个核心。我国计 划经济时代形成的名牌,例如永久、凤凰等自行车,现在被边缘化了,就说明只有知名度是不够的,年轻人对自行车的理解已经是时尚的表达,而不仅仅是一种高质 量的交通工具。

戴比尔斯将自己的目标顾客从富人转到新人,完全是一种偶然。因此,在锁定目标顾客时,可以采取一个简单而精确的办 法,就是首先找到自己的对手,尤其是找到对手产品的用户,对对手产品的抱怨或不满,这些不满或抱怨,就成为创新的来源,这就是品牌建设对立定理所论述的。 由此得出的单一利益点,也就是目标顾客所需要的。

在企业现实中,很多企业往往搞出很多品种,例如,某个服装厂的服装,从几十元到几 千元的都有,而且都用一个商标。为什么呢?就是因为不清楚自己的目标顾客,从而无法把握市场,采取的策略就是生产多个品种,把选择权交给市场。更多的企业 则采取跟着走的策略,即看市场上什么走俏就生产什么。但是,这个世界上,还没有那个长寿的领袖品牌是仿制出来的。
 
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