中国国内市场的玩具质量合格率仅为76.3%。还面临着严峻的知识产权保护和欧盟贸易壁垒等难题。而且近一年来国际石油价格不断攀升，使得塑料原料价格大幅上扬，玩具生产成本增加，市场竞争加剧。东部沿海一些地区出现的电力供应紧张以及劳动力短缺问题，也制约着玩具行业发展。
一、中国玩具行业概综合描述
1生产概况
我国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球70%的玩具是在我国境内制造的。我国现有玩具企业2万余家，从业人员超过400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70%以上，其中,广州的产值达300亿元。2005年全国玩具出口额达150多亿美元。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省一市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的95%以上，其中广东占中国玩具年销售额50%以上，其主要生产基地在深圳、东莞以及澄海地区。
澄海玩具礼品生产单位超3000家，从业人员10多万人，2005年产值120亿元，并以年均30%的速度递增。全区250多家企业在126个国家和地区建立营销渠道或固定销售网点，产品外销达70%以上，占全国玩具出口量的9%左右。有了这些基础，澄海区正积极申报建设“国家澄海玩具特色产业基地”。
玩具制造业在我国属于开放程度较高的行业。目前，三资企业仍占据行业的主导地位，取得全行业产品销售收入的65.8%和利润总额的62.7%。民营企业的经济效益则是行业内最好的。
国内市场的玩具约有3万多个品种，大部分适合4岁～8岁儿童，适合婴幼儿的玩具不多，适合成年人的玩具更少。残障儿童玩具市场有待开发。
玩具用塑料原料主要有ABS、PP、PE、PVC、POM、EVA树脂、PA、不饱和聚酯、热塑性弹性体等，在我国的用量较大，而且增长潜力巨大。统计数字表明，仅2003年全国各类塑料玩具用树脂量达到近180万吨，销售额已突破140亿元，预计还将以每年40%的速度继续递增。这也预示着作为制造塑料玩具的基础原料也将在玩具业的推动下进入一个快速增长的黄金时代。
2消费状况
我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长，到2010年我国玩具消费总额将超过1000亿元。中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具产业调查的结果显示，中国玩具市场蕴藏着巨大商机。中国14岁以下人口为3亿多，其中的城市人口为8000万人，构成了庞大的玩具消费群体。城市儿童每年人均玩具消费额为35元，城市成年人12元。大中城市的消费者普遍可接受的玩具价格在100元以下，一些售价在1000元以上的高档玩具同样有市场。在中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销，模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量持续看好。有34%的城市消费者选购电子玩具，31%选择智能型玩具，23%选择高档毛绒、布制玩具。农村消费者以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动玩具，28%愿意购买拼装玩具，24%愿意购买中、低档毛绒、布制玩具。
以下玩具将成为市场新宠：模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具，以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具。成年男士比较喜爱电脑智力型玩具，成年女士喜欢高档精美的装饰性玩具，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物玩具等。中年人多会选购消遣性、轻度运动型玩具。老年人较喜欢各种观赏型玩具，如：小动物玩具、玩偶等。
二、 经济危机对我国玩具业的影响
始于希腊的欧洲债务危机已经开始逐步蔓延，伴随德国等欧元区的龙头国都开始感受到危机的影响后，欧元开始大幅下跌。而欧洲一直是我国最大的出口目的地，大幅下跌的欧元汇率，都让我国玩具企业备感压力，而欧洲债务危机也主要将从以下三个方面影响我国玩具出口。
1受欧元区主权债务危机的影响，欧洲金融市场和股票市场的波动都将比较大，进而会对企业的市场信心造成比较大的影响，从而会延缓欧洲经济复苏的进程。有人预测欧洲经济将再一次陷入到高负债、低增长的阶段，市场需求会持续低迷。在这样一种背景下，下半年，我国玩具企业来自欧盟市场的订单将很可能要大幅缩水。
2整个欧洲整体的经济情况也已经受到这次主权债务危机的拖累。据预测，今年欧元区的经济增长只有1%-1.5%的水平。因为欧盟是中国玩具最大的出口市场，这样会对整个中国玩具出口造成的影响不言而喻。
3今年以来，截止到5月30日，人民币对欧元的汇率仍然在不断上升，作为我们最主要的出口市场、最重要的贸易伙伴之一，人民币对欧元的大幅升值，势必会使中国玩具出口企业对欧洲出口的成本压力成倍增长
三、 中国玩具企业如何应对
1 克服困难积极创建品牌
在我们关注成本上涨和贸易壁垒给企业出口带来压力的同时，企业自身存在的软肋——技术低、无品牌则是导致其深深受伤的根本原因。由于我国玩具出口贸易方式单一，出口贸易形式主要以加工贸易为主，来样加工型的玩具品种占出口玩具品种总数的95%以上，反映出玩具企业缺乏自主开发的能力，企业利润普遍很低。一些塑料玩具出口竟然已达到“出口价格=塑料价格×重量+加工费”的地步。
在不久前参加的一个玩具展览会上发现，尽管国内参展商较多，但参展的玩具整体水平却不高，玩具的技术含量还比较低，产品创新程度不够，产品仍以毛绒玩具、附加值较低的普通塑料玩具和填充玩具，以及电子玩具等产品为主。一些外观设计新颖、产品质量较好的产品则多为外资或合资品牌。展会是中国偌大玩具市场的一个缩影，它揭示了中国玩具业普遍存在的问题———缺乏自主研发、自主品牌。
深圳工艺礼品行业协会秘书长王少卿表示，其实不少企业也已经意识到自有品牌的重要性，但从“中国制造”走到“中国创造”却并非易事。
现实的问题有三个。首先，进口商往往不要求厂家们生产自有品牌，以此确保厂家集中全力为其加工。其次，玩具品牌往往依托于影视文化，国外玩具创品牌、打市场的通用模式是影视先行，玩具随后。而国内的动画产业相对并不发达，企业即使投入大量的宣传经费也未必能迅速占领市场。如此一来，很多企业“心甘情愿”地去做加工贸易，出口产品成为生产重心所在。此外，企业之所以没有自主品牌，与缺乏设计人才有很大关系，玩具设计涉及美术和电子等多个领域的知识，这样的全才很难寻觅。尽管有一些香港设计师活跃在内地，并已经成为国内一些地区玩具设计的顶梁柱，但是他们薪酬高昂，并非家家企业都请得起。
2 电子玩具发展趋势不可避免
玩具智能化成为玩具行业的发展新趋势。高科技智能化玩具不仅满足了儿童的好奇心，加强了孩子和玩具的互动，同时也激发了孩子的求知欲。玩具企业将计算机、电子、通讯等领域内的先进技术“嫁接”到玩具产品中，突破了传统玩具的局限性，赋予玩具“听”、“说”功能，与人进行互动。智能化玩具的形式多样、内容丰富、寓知于乐，可以与孩子们进行“情感”交流，进而培养孩子良好的习惯，并在愉悦中学习、体会生活，真正达到寓教于乐的目的。
而且玩具已经不在仅是儿童的专利。据中国玩具协会统计，约64%的成人消费者表示有兴趣购买适合自己的玩具，估计成人休闲益智玩具市场每年约值500亿元人民币。传统玩具的市场日趋下滑，益智类、成人类玩具的出口已不断呈现增长趋势。
3 重视高端研发，走向“中国创造”
从“中国制造”走向“中国创造”，加强研发，推进自主品牌建设，成为挽救企业的另一法宝。
在东莞哈一代玩具实业有限公司总经理肖森林眼中，玩具业与服装、鞋帽等东莞传统的制造业一样，都是劳动密集型产业，行业最后的发展前途取决于自主创新的能力有多强，“我很看好玩具行业，潜力很大，不过相比欧美发达市场来说，人家有几十年的经验了，我们需要及早迎头赶上。”
肖森林认为，东莞的生产制造能力在全球也称得上是一流的，可谈到自主创新和品牌建设能力就比较无奈了。“现在来说，东莞玩具行业在品牌研发领域，肯定还是属于低端。”
不过，目前中国的经济环境都是在号召企业从“中国制造”走向“中国创造”，社会环境和政策环境都很好。而肖森林也是坚定不移地让哈一代走高附加值、高科技、高利润的“三高”路线。
加强研发，推进自主品牌建设，成为挽救企业的另一法宝。经历了危机的玩具业，对此有更深刻的认识。在这方面，龙昌比较有代表性，因为今年上半年它已成功获评市级企业技术中心，拥有专利逾380项，是东莞玩具业的龙头企业之一。
抵御金融危机冲击的过程中，新时玩具厂作出了一项与同行不同的决定，不但没有缩小投入，还加紧购置了一批新的生产设备，用机械化操作代替以往的人工操作，“有的企业担心危急中投钱买机器会血本无归，其实现在买机器最划算，相比省下的人力成本，投在机器上的钱，几个月就能收回了，而机械化操作又使产品的质量提高了一个档次，在竞争中更占有优势。”元岁虎笑着说。
新时玩具厂此举是吸收了血的教训。1988年，新时玩具厂就已在虎门南栅落户，属于第一批到内地“淘金”的港资企业。元岁虎坦言，当时就是看中了内地低廉的劳动力成本。在上世纪90年代，该厂一度进入事业高峰期，但随着时间的推移，新时厂体验到了竞争的压力，而金融危机更让曾以廉价劳动力逐利的新时濒临亏损。