5月初，全球最大玩具及婴幼儿用品零售商之一的“反斗城”在杭州新增一家店，进入中国3年来已开了17家店。5月28日，迪士尼一站式主题购物区在广州开业，总面积达到1000平方米，涵盖5000多种时尚商品，包括儿童玩具、时尚服装配饰等多个大品类。至今，迪士尼已在中国各大百货商店和大卖场中开设5000多个品牌独立门店和零售专柜。迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理韩刚(GuentherHake)表示，中国这个庞大的新兴市场潜力巨大。就在同一天，广州首个新型少儿主题商城“宝贝城”与缤果动漫机构合作，将在1万多平方米的“宝贝城”里建立一个大型动漫体验馆，以此拉动儿童对玩具、服装等的消费。
面对国内外众多玩具商同行发力争夺中国市场，中国首家在A股上市的玩具企业奥飞动漫文化股份有限公司(002292.SZ，下称“奥飞”)也不甘示弱，希望通过新推出的动画片带动今年玩具销售的增长。奥飞董事长蔡东青接受《第一财经日报》采访时表示，有竞争是好事，大家可以一起将中国玩具市场的蛋糕做大。鉴于今年内销情况不错，以及公司采取一些措施不断完善玩具+动漫的运营模式，可扭转一季度的不利局面，情况从第二季度开始已不断好转。被业内看好的奥飞，一季度实现收入1.5亿元，同比下降21%;实现净利润0.24亿元，同比下降29%，净利率为16.5%，同比下降1.9个百分点。
蔡东青指出，除了行业竞争加剧外，与企业缺少强势新片上映有关。奥飞的《闪电冲线》动画片从2008年10月播出，带动闪电冲线遥控车的热销势头持续到去年上半年，该产品在2008年全年和2009年上半年分别实现0.52亿元和1.3亿元的销售收入;同时去年公司在各电视台播出《战龙四驱车》，也带动该类玩具在去年上半年实现1.25亿元的销售收入。而今年一季度则缺少这样的新片上映。蔡东青表示，随着今年《机甲兽神》、《果宝特攻》两部动画片的上映，以及下半年还将推出的《火力少年王3》，公司今年至少有3部新动画片播出并促进动漫玩具的销售，预计全年整体收入将会有20%~30%的增长。“在以动漫带动玩具销售模式上，我们有熟悉本土文化等优势，不惧怕与国外玩具巨头同台竞争。”蔡东青说。
而融入创意的动漫玩具目前是国内最热销的玩具类别之一，东莞银辉玩具有限公司中国区总经理蔡奇生表示，尽管没有搭上动漫玩具这列快车，但通过不断自主研发设计新产品，今年在内销市场上也有不错的成绩，该企业核心技术电子玩具产品飞碟就有很好的销路。国内另一儿童消费品公司好孩子则从品牌下工夫，并以设计创新支撑品牌发展，今年来在内销上继续保持稳定增长。因原材料和劳动力成本不断上涨，玩具企业普遍面临一定的成本压力。好孩子负责内销市场的沈经理告诉记者，部分产品已涨价。蔡东青也表示正在关注中，假如原材料价格继续上涨，奥飞不排除上调玩具价格的可能性。多家玩具企业皆表示，目前国内消费者可以接受新产品的涨价。
广东创意经济研究会会长张耀辉表示，现在中国儿童消费占到整个家庭支出的30%，其中玩具市场消费快速增长，预计今年增长40%左右，中国儿童用品市场销售额今年有望突破1000亿元。不过，与迪士尼等巨头产业链经营相比，国内玩具企业尚存在一定差距，这一方面需要国家出台相关政策扶持国内儿童创意产业的发展，另一方面也需要企业本身积极自主创新