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平庸企业和杰出企业的最大的差距便是对“细节的关注”

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-05-27
核心提示:  多年来的工作实践,我发现平庸企业和杰出企业的最大的差距便是这些对“细节的关注”。以销售队伍而言,杰出企业整

  多年来的工作实践,我发现平庸企业和杰出企业的最大的差距便是这些对“细节的关注”。以销售队伍而言,杰出企业整天挂在嘴上的往往是一些很DETAIL的东西,分销、陈列、销售、收款等等细节。多年前我在玛氏工作的时候,那时候我们那个团队是全国最优秀的,销售业绩仅次于北京和上海,杭州要做到这个名次是很不容易的,因为人口和收入在那里摆着。但是讨论GDP和人口在我们看来是件无聊的事情,因为改变那些我们无能为力。

  我们那个团队成员每天讨论的是如何把商店的陈列达到最佳,竞争对手最近有什么动态,我们要如何去阻击。玛氏的市场和销售总监来做市场检查的时候,也不是穿着西装对销售人员指手画脚的——事实上这位年薪几百万的总监完全可以这样做——而是和我们一起动手理货。所谓的对细节的关注并不是喊口号喊出来的,也不是企业高层呵斥员工呵斥出来的,是靠身体力行出来的——因为身体力行本身也是一种细节。玛氏的德芙巧克力之所以多年来一直稳居市场占有率第一,我看并非是简单因为跨国企业的背景或者是广告做的好,其实这个品牌大部分的销量都在中国产生,在国外销量很小。这是一个跨国企业的“本土品牌”,她成功很重要的一个原因是因为她有着一群对每个销售环节都抠的很细的销售人员,她对竞争对手的打击是从消灭他们的每一个细胞开始的。 

  我也曾在一家国内企业工作过一段时间,做饮用水出名的农夫山泉。辖区内有它和娃哈哈共同的本土市场浙江省,但是在2000年的时候,在这个市场上农夫山泉和娃哈哈水的差距几乎有10倍。水质比别人好,包装比别人好,广告更是做的好,难道娃哈哈成功仅仅是因为他们的价格稍微低一点吗?实际上我并不这么认为。要打击竞争对手,就要先了解竞争对手,娃哈哈的成功,很大程度上也是因为他们是个很注重细节的公司,他们的老板是出了名的营销天才,但是那种天才不是天马行空的天才,而是务实而细致——这也形成了娃哈哈这个企业的总体风格,它的渠道管理、经销商管理都做的很细,反应非常快。

  你策划得再天才,没有地面销售队伍的最后一枪,也是不行的。事实上和娃哈哈的竞争,很多对手也是忽略了他们真正的伟大的地方,它细密的分销网络能深入到连可口可乐都深入不下去的地方,它的网络也不仅仅是靠胡萝卜和大棒这样的利益驱动,更是靠多年来培养出来的商业情感来维系的,不了解这些,竞争对手是很难打败他们的。要赶超娃哈哈,惟有做的比他们更细!实际上到了争夺行业翘楚地位的时候,仅仅靠差异化和游击战术是不行的,在这个资讯越来越发达的年代,差异化如果没有达到成本领先和建立起进入壁垒的地步,是很容易被别人模仿的,尤其是大众消费品。

  几年前在浙江市场里对娃哈哈的一仗,让人感觉很畅快淋漓,和高手过招的乐趣,是只有在市场上才能感受到的。我记得那时候我负责的大区里有一位负责企划的员工,给我看的“年度营销战略分析”有厚厚的一叠。我不是说战略不好,战略显然是很重要的,但是在你的战略执行不下去的时候,我想你要做的恐怕不是再多写几个这样的报告——这样的报告太多了,现在需要的是知道问题出在哪里,如何去解决。那时候我们的困难是网点上看不到产品,有产品的地方陈列也是稀稀拉拉,不够强势。一个基层员工能写出那么厚的战略分析不是坏事,坏就坏在市场上如果没有人做事,每天都在那里空谈战略,这个公司恐怕就是个泡沫公司。这如同“互联网冬天”时的网络公司,连个象样的商业赢利模式都没有,就急着四处融资——所以活下来是都是那些踏踏实实懂得如何赚钱的企业。

  我们要赶超娃哈哈最重要的一点是做比他们更细致的市场,毕竟在销售队伍的人员素质上,2000年农夫新招募的员工是有优势的,关键是在一个系统的工作环境中工作。那时候我的上司——农夫山泉的总经理刘颗先生几乎花了一个月的时间来建设销售管理和工作汇报系统,我觉得他是正确的,而后来,执行的越彻底越细致的地区取得的业绩也越好。

  工作系统和报表不是摆设,而是细节的具体而微的执行体现,它的连贯使用与各种数据分析和推理才形成了一个伟大的执行系统。我对销售的理解就是把这些报表和工作系统变成具体的市场化的细节体现。在浙江丽水,我曾经和我们的一位销售代表一起跑店,在一家他认为陈列已经非常丰满的超市里,我们还是动手放进去了两箱的货。如果你不动手,销售代表就更不会动手,你讲细节,他更会看你自己的细节。当时曾经很多人有疑问,认为制定陈列标准、抓理货这么基础的工作是不是一个大区经理该做的?

  但是一个销售经理不做这些做什么呢?这些基础工作,看似简单,但是那是动手就可以获得的眼见的销量增长,一个企业的失败或者成功,就是从那么一截货架、一家小店开始的。在我离开农夫山泉的2001年8月,根据盖洛普公司的调查数据显示,我们已经在浙江把与娃哈哈的差距从1:10缩小到了1:2,在两个公司的共同总部所在地城市,甚至已经打平,我想这就是每个细节的进步而最终导致的整体销量上升。

 
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