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抢占品牌高地 童装业洗牌在即?

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-06-05
核心提示: 被称为国内服装业“最后一块蛋糕”的童装业,正越来越引起关注。“这个市场保守估计有1000亿元规模,但一直没
 被称为国内服装业“最后一块蛋糕”的童装业,正越来越引起关注。“这个市场保守估计有1000亿元规模,但一直没有龙头品牌,我们希望做这个龙头。”广州力果服饰有限公司总经理林维建表示。日前,该公司在广州正式宣布启动“欢乐量贩”模式。

  不约而同的是,他的同行也在行动。同处广州的宝派少儿服饰(中国)有限公司,日前也宣布收购韩国品牌流氓兔部分品牌权益,并计划构建庞大连锁和制造联盟,组团参与行业竞争。

  国内童装业看到了巨大的机会,纷纷选择抢占品牌高地,并模仿国外ZARA、H&M品牌建立连锁购物模式。但与国外成熟品牌相比,国内童装业仍面临从设计到市场推广等多个挑战。

  品牌时代?

  5月21日,广州力果童装在成立20周年之际,宣布正式启动“欢乐量贩”战略。根据安排,力果将在全国推行“欢乐量贩主题卖场”大店商业模式,构建多家以“欢乐”为主题,透明、自助和平价的童装仓储式卖场。

  力果服饰总经理林维建表示,整个国内童装业目前呈现碎片化竞争格局,仍处于跑马圈地的“战国”时期。童装品牌集中度不高的现实,让林维建看到了一次洗牌的机会,他希望通过新模式竞争树立力果的领袖品牌地位。

  与他不谋而合的大有人在。就在力果宣布新战略之前,同处广州的宝派也宣布联合国内童装业制造同行,组建两个连锁系统“TRIPKIDS”和“MASHIMARO”(流氓兔)。与力果自建品牌不同,今年2月,宝派收购了韩国品牌“流氓兔”在大中国区的相关权益。

  目前,依托由“流氓兔”变化而来的“曚曚兔”,宝派构建了一个品牌事业联盟。具体做法是,由宝派向联盟内各制造工厂授权该品牌生产,产品将通过统一组建的一站式连锁购物模式统一销售。

  与林维建看法相似,宝派品牌总监于斌认为,国内童装业缺乏有影响力的品牌,而没有品牌就没有附加值,很难形成规模,利润率也低下。

  “大家都知道要做品牌,但要营建一个成功的品牌,投资巨大,还不一定成功,很多制造企业无法独资承担。”于斌表示。

  国内童装业并非一个新兴行业,而是拥有多年历史。成立于1990年的力果即从一个服装小作坊起步,但其最初即明确拒绝“OEM”的代工模式,坚持以自我品牌闯荡国外市场。2003年左右,力果大举进入国内市场。在此过程中,差不多与力果同时起步的许多同行仍停留在代工和小作坊阶段。

  “做品牌是九死一生,五年一个坎,十年一个关。”林维建表示。目前,力果每年国内外销量达到500万件,成为国内十大童装品牌之一,但他并不认为力果已经过关。

  国内服装业成人装领域已经形成多个品牌,童装行业被认为是“最后一块蛋糕”。目前,已经有越来越多的成人装品牌抢滩童装市场。同时,一众知名国外品牌也强势入市,抢占国内童装市场份额,竞争趋于激烈。

  “我们明天就可能被淘汰,被超越和取代,我们永远都有危机感。”林维建说。在这种情况下,主动出击或许是一个不错的选择。

  洗牌在即?

  力果和宝派都看到了国外同行的品牌连锁模式,譬如ZARA、H&M。就在力果宣布品牌战略的前一天,H&M在广州开了一家新店。

  按照计划,力果也将在今年三季度前,在全国各地新开50至80家新专卖店。这些大小在300-400平方米之间的专卖店,有别于业内大多50平方米的门店。在店内,将形成诸如ZARA、H&M的一站式购物,并统一以“力果欢乐量贩”的面目出现。在此之前,力果已经在全国设立了500多间专卖店和专柜,将全部改造为统一的量贩模式。

  宝派的计划也相当庞大。在整合制造业资源之后,宝派的MASHIMARO全品类连锁系统,首批店铺将在明年春季开始对外营业。到2012年,该连锁将发展到1000家店铺规模,预计实现年销售额9-10亿元。

  力果和宝派均拒绝公布具体的投入金额,只是表示投入相当大。但在庞大的童装业市场面前,他们都认为这个投入很值得。

  林维建认为,目前中国0到16岁儿童有3.8亿,平均每个儿童服装年平均消费300元计算,保守估计也超过1000亿元。宝派则预计,整个童装、童鞋等行业年销售规模大约在4000亿元。

  在巨大的机会面前,力果和宝派都看到了自己的优势。力果认为,与许多成人装的缩小版相比,力果从来都是做童装的,一直在以儿童的心态设计服装,因而更易受到孩子和妈妈们的欢迎。

  宝派则认为,中国制造潜力巨大,在宝派一手打造的统一品牌和销售模式下,不仅可以降低各自为战的成本,而且可以将中国制造的潜力发挥出最大效用。

  但模仿国外连锁服装品牌看似容易,挑战并不小。连锁卖场以快制胜,货品款式多、铺货快。ZARA供养着200多位设计师,H&M也拥有约80位设计师,并邀请了多位打牌设计师。据ZARA统计,2006年一共推出了12000款产品。从产品设计到摆上货架,ZARA最快时只有短短7天,一般为12天。

  力果也宣称拥有设计师近百位,每年开发童装3000多款,从设计到终端销售用时大约15天,为国内最快。宝派虽未详细介绍相关情况,却也表示对自己充满信心。

  毕竟,在童装行业还没有形成类似成人装行业的巨头林立局面。林维建甚至认为,童装业最有机会诞生国际品牌,现在则是到了一个洗牌的时候。

  而这将主要通过产业升级,由制造业竞争提升到品牌竞争的阶段。在这个层面,主动求变的力果和宝派都认为自己将占据先机。

 
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