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婴童用品消费群体的精准定位

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-05-24
核心提示: 一、婴童用品消费群体定位:妈妈OR孩子?  企业制定一个好的营销策略首先就是要研究消费者,要了解消费者的需求、欲望、特
 一、婴童用品消费群体定位:妈妈OR孩子?

  企业制定一个好的营销策略首先就是要研究消费者,要了解消费者的需求、欲望、特征,以消费者为中心制定一系列营销策划活动。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机,寻求其不同的需求并不断给于满足。

  针对本文研究的婴童用品消费群体极具特殊性。对于大多数产品来说,购买决策者同时是消费者,因此一个产品进入市场前,企业所需研究的消费者便是购买决策者。但是婴童用品是属于购买决策者和消费者分离的品类——购买决策者是父母、爷爷奶奶、外公外婆、其他亲友,消费者是孩子。

  一般,婴童用品产业定位于服务0—6岁的婴幼儿群体。近几年,中国的大部分家庭是独生子女,典型的家庭结构是“4+2+1”(简称421型),即消费者角色主要有父母、爷爷奶奶、外公外婆、其他亲友。消费者角色可以分为五种:即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员,如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说,夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。根据对婴童用品消费者角色的分析如下:

  1、消费倡导者,即本人有消费需要或消费意愿,或者认为他人有消费的必要,或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果,他要倡导别人进行这种形式的消费,这个人即属于消费的倡导者。在婴童用品中这个人主要是妈妈为主。

  2、消费决策者,即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同作出决策的人。 这个人主要是妈妈。

  3、消费影响者,即以各种形式影响消费过程的一类人,包括家庭成员、邻居与同事等。

  4、购买决策者,即做出最终购买决定的人。购买者,即直接购买商品的人。这个人主要是妈妈。

  5、使用者,即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人,有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。这个人主要是孩子。

  通过上述分析得出:妈妈和孩子是企业最关注的焦点。但是现在很大一部分的婴童用品生产商以妈妈为主要消费者来研究设计产品。比如,很多童装厂商没有深入研究孩子对服装的心理需求,一味认为在家长的眼中孩子喜欢卡通、可爱的风格,然后以此为主打设计,导致屡屡失败。虽然儿童消费最终要通过家长购买来实现,但二者的关注重点许多时候都存在着很大差异,那婴童用品的消费者到底该定位于谁呢?只有将妈妈与孩子捆绑在一起,用‘1+1’=1的方式来研究消费者购买行为,来研究消费者心里需求和特征。

  二、分解捆绑消费者需求点与特征

  婴童用品消费者主要可以分解成妈妈与孩子。妈妈扮演的消费者角色有消费倡导者、消费决策者、购买决策者,孩子扮演的消费者角色为消费使用者。企业在研究消费者需求与特征的时候就需要同时考虑到各类因素,才能保证营销策划的成功制定。以帮宝适为例,-全球品牌网-在“帮宝适”最初推出时他并没有做的很成功,他的产品诉求对象是妈妈,让妈妈使用更方便更省心。因此,在强生公司市场部重新了解了消费者的特性后,给“帮宝适”添加了新的元素---“让宝宝干爽一整天”等以宝宝需求为出发点,再通过不断的改良产品,降低价格等策略不断占领市场,在纸尿裤领域,最终取得了今天的地位。宝洁也通过科学的调查研究,洞察问题所在,最后得出“母亲更加关心婴儿的利益,其次才是自己的利益”的结论。

  1、首先根据妈妈的消费者角色对妈妈分析:

  妈妈消费者需求点:一切以孩子出发。

  妈妈消费者特征:消费观念比产品价格更大程度上左右消费者的购买行为。影响妈妈消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。有相关机构对消费者的消费行为倾向进行了分析研究,结果表明,婴幼儿市场并不是一个对价格特别敏感的市场,价格已经不再是影-全球品牌网-响消费者购买意愿的主要因素,取而代之的是质量和安全性。通过对各个婴幼儿消费领域的对比分析发现,品牌信誉与品牌占有率有非常强的关联性,品牌信誉对生产商而言至关重要。

  2、孩子消费者( 0-1 婴儿期、1-3 幼儿期、3-6 学龄前):

  孩子消费者需求:

  3岁以下婴幼儿消费中,食品(奶粉)占大头,占41%的比例。通常情况下,宝宝奶粉一个月花费在300至500元的,占到46.49 %;500~1000元,占38.01%。此外,2岁以下婴童用品如纸尿裤也是一笔很大花费。月花费在300元以内的有32.47%,300~500元有22.06%。“3岁以前健康为主,之后就是教育。

  4~6岁孩子消费中,幼儿园是大头,每月平均722元,占花费比例32.3%,培训费用每月接近500元,排第二,这两项费用占消费结构比例的五成以上。

  孩子消费者特征:孩子在消费者角色中扮演的是消费使用者,但孩子由于年龄太小,自身没有判断力和购买能力。并且产品在使用的最终评价也有他的父母来评定(主要是妈妈)。

  三、婴童用品中,消费者‘1+1’营销模式

  婴童用品中,消费者‘1+1’营销模式主要是指企业在制定营销策略时,应围绕孩子(消费使用者)的与妈妈(消费倡导者、消费决策者、购买决策者)的需求与特征,分别对两个角色进行研究分析,分析结束再进行汇总整合,从而形成合二为一的整体,再根据这个“整体”制定出以消费者为中心的营销策略。

  消费者行为的研究构成营销决策的基础,它与企业的市场营销活动是密不可分的。婴童行业目前发展还未成熟,许多国内婴童企业在制定营销战略时缺乏一定的规范性与远见性,在婴童业这个特殊的“消费者”定位上还存在较大盲目性,导致设计的产品不能适应市场的需求,市场营销活动也没有紧贴这个特殊的“消费者”来展开,最终导致婴童企业市场开拓,产品推广失败。即使有些产品红极一时,但也缺乏生命力,在市场上只是昙花一现。所以,婴童用品企业在开发产品、广告诉求、市场营销等方面,亟需以“特殊消费者“为中心。

 
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