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“跨界营销”风潮蔓延童鞋行业

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-06-02
核心提示: 6月2日讯 菲克kids携手小书房举办的“书香之旅”首站活动“上海电影美术制片厂采风之旅”将拉开帷幕。与
 6月2日讯 菲克kids携手小书房举办的“书香之旅”首站活动“上海电影美术制片厂采风之旅”将拉开帷幕。与此同时,一双双带有世博海宝标志的卡丁鞋走向市场。借助2010上海世博会童鞋指定特许生产商及特许零售商的身份,卡丁被授权研发、生产带有世博会标志和海宝形象的童鞋系列产品,实现卡丁设计理念和世博会海宝形象的完美结合。

  我们惊喜地发现,跨界营销的风潮已经蔓延至整个童鞋行业。越来越多的童鞋企业,不再单纯满足于基地授牌、明星代言、嫁接体育赛事等营销常规,营销举措推陈出新,其中不乏优秀的跨界营销案例,耐人寻味。然而,“跨界营销”模式能否让晋江童鞋品牌走得更远?根据自身定位需求,晋江童鞋品牌又该如何把握好共性和联系,把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸,实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化,这个问题仍然值得进一步探索和思考!

  现象:泉州童鞋开启花样“跨界营销”

  跨界合作(英文名crossover)近年来成为营销人士关注的热词,其意指处于两个不同领域的品牌相互合作,将原来毫不相干、甚至对立的元素相互融合,以达到共赢的目的。

  近年来,跨界概念在营销界极为流行:啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界实现营销双赢,达到强强联合的品牌协同效应。这些经典的跨界营销可谓“老鼠嫁给猫”,只有想不到,没有做不到。而菲克即将推出的“童话鞋”,就是菲克产品与文化创意跨界营销的尝试。

  近日,菲克kids与小书房中国公益文学网初步达成协议,双方将联合开创“童话鞋定制服务”。据悉,这是在儿童用品行业首次运行“童话鞋定制行销”系统。此次菲克联合中国目前最大的儿童文学公益网站———小书房,组织举办全国性孩童童话图画书征集大赛,并将从中发掘一批上佳童话元素。双方的联合将借用小书房独创开发的童话图画等元素,并融合时下儿童最关注的文化创意元素,由小书房向菲克提供童话鞋设计稿件与订单,菲克公司进行生产,双方再联合助推童话鞋市面销售。

  与此同时,卡丁借助世博会海宝授权也玩起“跨界概念”,收效不菲。一双双从卡丁生产线走出的带有世博海宝标志的卡丁鞋,走进了上海世博会众多的特许商店中,成为中外游客热衷选购的世博商品。

  今年年初,卡丁正式签约成为2010上海世博会童鞋指定特许生产商及特许零售商。作为世博会特许生产商,卡丁被授权研发、生产带有世博会标志和海宝形象的童鞋系列产品,实现卡丁多年行业创新的设计理念和世博会海宝形象的完美结合。

  据卡丁儿童用品有限公司董事长黄炳南透露,卡丁特许零售商征募活动即将开始,初步计划在全国卡丁销售网点中甄选出百家专卖店,通过货架道具升级改造建立专营“卡丁造”世博特许童鞋产品的渠道,届时所有特许产品均使用世博会专用包装,并在产品上贴世博会特许产品专用防伪标识。

  建议:应遵循叠加效应

  源起于时尚领域的跨界风潮,于今已在不同的时尚领地落地开花。在体育用品行业,从不乏跨界营销的经典案例:彪马(Puma)与德国高档服饰品牌JilSander的合作,东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作,霸克携手东风日产,德尔惠与清源山旅游办共推纪念明信片等都是如此。

  相比之下,儿童用品产业所蕴涵的大量文化创意,例如童心、自然、环保等等,更适合嫁接应用以达到有效的传播。

  “品牌本身就是一种文化的载体。”菲克体育用品有限公司总经理陈进成解释说,小书房是一个公益性儿童阅读网站,从“阅读童年,收获梦想”这个角度切入,与菲克多年的品牌运营理念“关注儿童健康自信成长,圆彩色童年梦想”相吻合。

  中国广告协会学术委员会委员张发松认为,菲克和小书房的品牌理念是一致的,两者通过深度开发童话鞋定制系统,就是紧密地把小书房和菲克身上相似的“书香”、“圆梦”等元素结合在一起,久而久之,实现两个品牌的相关联或者让两个品牌在特定的时候划上等号。换言之,在跨界营销的实施过程中,产生由小书房联想到菲克的作用。

  “道理几乎同出一辙,卡丁拉上造型可爱的海宝捧场,用海宝营造动感气氛,就是通过成为2010上海世博会童鞋指定特许生产商及特许零售商,不仅汲取了世博会文化的发展元素,还从中挑选了海宝形象与品牌相结合,让卡丁品牌形象和品牌联想更具张力。”张发松谈道。

  不过,业内人士认为,不同行业、产业或者渠道混搭的跨界营销,能够为品牌带来叠加效应,但必须注意资源相互匹配,正如知名营销专家李光斗所言,跨界营销最主要要像婚姻一样门当户对,寻求强强联合,这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢,否则会给双方带来无尽的痛苦。

  “每一个品牌都诠释着一种文化或者一种方式、理念,是目标消费群体个性体现的一个组成部分,但是这种特征单一,同时由于竞争品牌和外界因素的干扰,品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱,通过跨界营销就可以避免这样的问题。”李光斗表示。

  “如我们常说的‘英雄配好剑’的道理一样,如果将‘英雄’和‘好剑’视为两个不同的品牌,那么‘英雄’只有配上‘好剑’才能体现其英武,而‘好剑’只有被‘英雄’所用,威力才能得以淋漓尽致的发挥,两者互补才能互相衬托,相得益彰,发挥各自的效果。反之,则不会起到这样的效果,只是在浪费各自的价值。”李光斗建议道。

 
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