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谈传统金店如何向专业珠宝卖场转型

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-11-07
核心提示:  众所周知,国内珠宝零售终端目前有三大模块:传统金店(银楼)、综合性购物中心珠宝区、珠宝品牌专卖店。近些年,随着购物中

  众所周知,国内珠宝零售终端目前有三大模块:传统金店(银楼)、综合性购物中心珠宝区、珠宝品牌专卖店。近些年,随着购物中心、品牌专卖店的不断扩张,传统金店的市场份额被不断打压,很多老字号金店已经出现了营业额增长停滞乃至下滑的局面。现在,笔者拿位于山东某市的CL金店为例,来阐述目前老牌金店身上暴露的问题,以及老牌金店当如何向专卖珠宝卖场转型。

  CL金店是山东某市的一家大型珠宝卖场,其经营已十余年,可谓当地的知名企业。目前,本店加盟品牌有6个,原创品牌有3个。但可惜的是除了老凤祥外,店内加盟品牌在本地均无知名度,而原创品牌的拙劣包装也仅占领着低端市场。其中,该金店暴露的主要问题如下:

  品牌形象老化:不是不好,而是太旧。虽然CL金店在08年进行了重新装修,但所采用灯带、墙面、柜台、道具依然延续了上世纪90年的风格。相比于高档大型购物中心与时尚品牌珠宝专卖店,CL金店对信息敏感与充满叛逆的80后消费者已经没有了任何吸引力。
 
  品牌传播无力:该店的广告一直是“美女+店名”,对所辖品牌没有推广,对“CL”这个服务品牌也没有深挖。平日的促销往往不投广告,真要一有动作也不过是“拱门+促销单+X展架+店内POP”。
 
  多品牌无层次:店内品牌共9个,但却没有划分出专有的销售区域,更没有对个品牌实现分层。整个店内所有员工统一工装,所有品牌统一形象,所有柜台统一制式,如果不是标签不同,很难看出这么多牌子有什么区别。各个品牌无内部竞争机制,哪个品牌都是不温不火。
 
  品牌策划乏味:由于装修风格及市场定位的原因,除老凤祥外本店绝大多数品牌均为内陆三线品牌。这些品牌本身就不具备强势的营销策划能力,在这种情况下,CL金店则更显有策划创新。所有活动均围绕价格做文章——要不直接打折买赠,要不变相打折。久而久之就形成了不打折不卖,打折也让人不信的尴尬境地。

  经过与CL金店魏总经理沟通,笔者了解到,CL金店的推广模式是基于以下几方面考虑的:
 
  魏总认为,既然他以“CL金店”发家,在本地而言,所有顾客均认可CL这个老字号,所以,没有必要对店内加盟品牌进行推广。
 
  加盟品牌是“领养的”,原创品牌是“亲生的”,魏总宁可来推广自己原创的那3个品牌,也不想为加盟品牌投广告。因为,他认为在将加盟品牌做大后,品牌商可能取消他的资格进行直营,会为别人作嫁衣裳。
 
  十余年来,魏总一直以CL形象进行推广,所以无论什么品牌入店,他都会采用统一形象进行规划,没必要为个别品牌开后门做出品牌特色。
 
  十余年,CL金店共积累了5万余名会员,这说明过去的降价打折是非常有效的,那还用什么珠宝商提供的策划方法呢?顾客选购珠宝自然会来CL金店的。

  实际上,在我所接触到的金店老板中,魏总这样情况属于典型。一方面对过去的成功念念不忘,一方面又对现实的冲击不能接受;一方面想为加盟品牌打广告提高销售,一方面又怕为别人作嫁衣裳。今天的老牌金店多为上世纪90年代的产物。当时,黄金销售刚刚放开,钻石等宝石销售才进入起步阶段。在这个物资紧缺的时代,有货能卖已经占据了先机,只要能够诚信经营,这家金店就会宾客满盈。可以讲,在这个销售蜜月期,绝大多数珠宝金店都成就了地方性的奇迹,很多地级市都可能培育出一到两家“老字号”金店。但是,进入21世纪后,珠宝品牌连锁及加盟业务进入了飞速发展期,一些传统金店也开始从单纯销售自有品牌过渡到加盟品牌与自有品牌捆绑销售,但是,受制于经验主义的影响,诸多老牌金店依然打着“老广告”、用着“老形象”、拉着“老顾客”。

 

 
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