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定位营销:中国童装行业变局的锐器

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-05-25
核心提示: “定位缺失”在整个国内童装业都是非常普遍的。这一问题在纵比国内其他服装板块如男装的“西裤专家”、&
 “定位缺失”在整个国内童装业都是非常普遍的。这一问题在纵比国内其他服装板块如男装的“西裤专家”、“新正装”、“中华立领”等丰富的概念,或横比国外“热带主题童装”、“刺绣童装”、“运动童装”等明晰的童装定位之下,显得非常突出。

  中国童装背景

  根据最新发布的儿童用品市场研究报告显示,中国儿童用品市场将以每年12.4%的速度递增,到2010年该市场的整体规模将超过千亿元人民币,其中,童装所占的比重和年均增幅最大,每年的增幅约16.7%。为了抢占这块硕大的“蛋糕”,全球众多知名童装品牌开始竞相涌入中国,中国童装市场的深度洗牌已经开始。

  总体而言,我国童装品牌的综合竞争力要远远落后于男装和女装,产值超过亿元并能在市场上站住脚的企业非常少,洋品牌依靠成熟的品牌文化和产品运作切走了近70%的市场份额。令人汗颜的是,近期登陆上海的欧洲高档童装代表Bonpoint,其超级奢华且逼近完美的店铺形象,至少领先国内童装品牌10年以上。

  既然在品牌、产品、终端等核心的竞争力要素上,国内的童装企业与国外的差距如此之大,那么我们挑战市场的出路在何方?笔者经过多年的观察和实践,比照国内电器、饮料、手机等产业突围的经验,并依托我们服装产业规模大的优势,提出以定位营销破阵的方法。

  解读“定位营销”

  何为定位?定位就是在预期的客户大脑里建立一种清晰的“地位”,它折射出你公司优势和劣势,也暗示着你的竞争对手的优势和劣势。如在服装的世界里,GAP定位自己是“最休闲的牛仔裤”;杉杉定位自己是“高级商务休闲装”;七匹狼提出“性格男装”新定位;BasicBrilliance只为母亲和孩子提供纯棉服装;KaysKids专为女孩提供7-14号码服装;TikiBaby定位自己是“热带主题”的童装;Reginalde主攻儿童罩衣等等。

  定位营销是一种高端策略。由于顾客的需求是有所差异的,你无法迎合所有顾客的需要,因此针对某一细分的顾客群去建立最大的满足感是最现实的。一个企业只有在某一个细分领域里做到最好,才是最有生命力的;一个初始的品牌挤占市场最好的方法也就是重新给这个市场定位,给强大的竞争对手定位,或者给自己创造一个定位来获得新的空间。

  童装定位策略分析

  近五年来,国内众多的男装企业在品牌力、产品力、终端力、资金力积累到一定程度之后,依靠“茄克专家”、“西裤专家”、“衬衫专家”、“商务男装”、“新正装”、“中华立领”等丰富的定位概念迅速取得细分优势。这种错位竞争的方式同时也削弱了国际大牌的优势。内衣企业的崛起方法也非常类似。女装由于流行趋势转换快的特点,定位概念相对较少,属正常。但童装则比较滞后,和国外的“热带主题童装”、“纯棉童装”、“休闲童装”、“运动童装”等成熟的定位概念相比,国内童装的发展显得非常初级,只有彩色童装和黑白童装之分。

  进入国内的国际童装由于处于试水阶段,暂时也都随波逐流,由此形成了以卡通为核心的设计惯性和千篇一律的童装文化。这对于小型或转型中的中国童装企业而言,挑战的空间非常大。在十八般武艺中,于整体行业内应用定位策略可以取得立竿见影的效果。

  目前我国工商注册的童装生产企业已经超过1000个,专门从事童装生产的个体工商户约8000个,童装注册商标约800个,市场上可以见到的品牌约300个。只要这些品牌中的30%能够明了市场细分的道理积极参与产品定位,爆发力将是相当惊人的。而我国拥有4.4万个服装生产企业,只要有小比例的大装企业成功实施品牌延伸,涉足童装,加入市场细分,国际童装品牌的优势都将被逼得非常狭小。如果是这样,国内品牌翻身占有70%的市场份额将为期不远。

 
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